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做對事：客戶的心思你要猜（上）
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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"做對事"比"找對人"、"說對話"更重要。因?yàn)�，你和客戶關(guān)系很"鐵"，但你的產(chǎn)品很"爛"，客戶不敢要你的產(chǎn)品；你的產(chǎn)品"沒得說"，但不合客戶的"口味"，客戶不愿意要你的產(chǎn)品。大客戶銷售三部曲之三
大額產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵是找對人、說對話、做對事。做對事的內(nèi)涵除了確保你的產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)之外，更重要的是要了解客戶的需求，繼而想辦法使你的產(chǎn)品"正是客戶想要的"。因?yàn)椋词鼓闩c客戶的關(guān)系再好，如果你的產(chǎn)品不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)客戶也不會接受；即使你的產(chǎn)品完全符合標(biāo)準(zhǔn)，如果不合客戶的"口味"客戶也不會選擇它。
了解客戶真實(shí)需求是對項(xiàng)目評估標(biāo)準(zhǔn)有力的補(bǔ)充，對客戶的需求越了解，做出來的解決方案就會越有把握，項(xiàng)目評估的優(yōu)勢當(dāng)然就會越明顯，項(xiàng)目成交的可能性也就會相應(yīng)增大。所以說，了解客戶真實(shí)需求是大客戶銷售成功的關(guān)鍵因素之一。
了解客戶需求一共分為四個(gè)方面。
一、 挖掘客戶真實(shí)需求，讓銷售成為可能
案例1一開發(fā)客戶對CRM系統(tǒng)的需求
銷售顧問大拿上次拜訪王經(jīng)理向他推薦CRM系統(tǒng)時(shí)，王經(jīng)理只是說"考慮考慮"就把他打發(fā)走了。大拿是個(gè)輕易不肯放棄的人，在做了充分的準(zhǔn)備之后，再一次上門拜訪王經(jīng)理。
大拿：王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。（引起話題—與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題）
王經(jīng)理：不瞞老弟說，我們公司去年就想上CRM系統(tǒng)了，可經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)上CRM系統(tǒng)錢花了不少，效果卻不好。（客戶主動(dòng)提出對這件事的想法—正中下懷）
大拿：真是在商言商，王經(jīng)理這話一點(diǎn)都不錯(cuò)，上馬一個(gè)項(xiàng)目就得謹(jǐn)慎，大把的銀子花出去，一定得見到效益才行。只有投入沒有產(chǎn)出，傻瓜才會做那樣的事情。不知王經(jīng)理研究過沒有，他們?yōu)槭裁词×耍?
王經(jīng)理：CRM也好，ERP也好，都只是一個(gè)提高效率的工具，如果這個(gè)工具太先進(jìn)了，不適合自己企業(yè)使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶的問題）
大拿：精辟極了！其實(shí)就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企業(yè)信息化絕對不能搞"大躍進(jìn)"。但是話又說回來了，如果給關(guān)公一挺機(jī)槍，他的戰(zhàn)斗力肯定會提高很多倍的，你說對不對？（再一次強(qiáng)調(diào)CRM的好處，為下面推銷做基礎(chǔ)）
王經(jīng)理：這點(diǎn)我們認(rèn)同，但是有一個(gè)問題啊，廠家的出發(fā)點(diǎn)往往是如何將產(chǎn)品銷售出去，所以總是用各種理由來說服我們上項(xiàng)目，而我們又不得不謹(jǐn)慎行事。（了解到客戶目前沒有采購CRM的真實(shí)原因）
大拿：是啊，這點(diǎn)我們也很重視，對我們來說，如果客戶不能成功，那么以后的任何服務(wù)都不復(fù)存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點(diǎn)是：什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說L公司，如果讓他們上CRM系統(tǒng)肯定是要失敗的，因?yàn)镃RM、ERP這樣的系統(tǒng)幾乎是對整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，這么大的一項(xiàng)變革，一定要一步一步來。而且，如果沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)，也是很難成功的。所以當(dāng)時(shí)我建議他們先上辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實(shí)證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。（引用客戶見證過的實(shí)例，分析CRM的好處，激發(fā)客戶對CRM軟件的想法）
王經(jīng)理：你認(rèn)為怎樣才能保證一個(gè)企業(yè)的信息化建設(shè)是成功的呢？
大拿：首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。企業(yè)信息化建設(shè)是對一個(gè)企業(yè)內(nèi)部流程的變革，改造領(lǐng)導(dǎo)意識是其起點(diǎn)。同時(shí)，既然是一場變革，它就必然會涉及部分人的利益，這也需要企業(yè)高層的支持。另外，有優(yōu)秀的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)也是十分關(guān)鍵的。這絕對不是一個(gè)好產(chǎn)品所能替代的。你說是不是這樣的，王經(jīng)理？
王經(jīng)理：一點(diǎn)不錯(cuò)，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來不會因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)做出決定。這個(gè)問題畢竟會牽涉到各個(gè)部門的利益，我不清楚各部門對這個(gè)問題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑）
大拿：我完全理解，你這是對企業(yè)負(fù)責(zé)。如果僅僅是為了這個(gè)，我想我能夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢？時(shí)間不等人呀。（引起急迫感）
王經(jīng)理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費(fèi)用已經(jīng)超了，這事最快也要等到明年才行。
大拿：費(fèi)用你不用擔(dān)心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個(gè)時(shí)間，把各部門的負(fù)責(zé)人都請來，讓我們的售前工程師給大家培訓(xùn)一下企業(yè)信息化的相關(guān)知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個(gè)摸底，你看如何？（提出下一步的解決方案）
王經(jīng)理：也好。
這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個(gè)摸底，你看如何？ 案例討論
成功之處 舉例1.引導(dǎo)需求—— 提升客戶對CRM的認(rèn)識，為推銷CRM軟件做基礎(chǔ)
王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。（引起話題——與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題）
2.分析客戶的顧慮——對CRM有需求為什么不采購？認(rèn)為其他企業(yè)失敗的原因在哪里？
不知王經(jīng)理研究過沒有，他們?yōu)槭裁词×耍?
3.引起對現(xiàn)狀的不滿——利用客戶見證過的實(shí)例，分析沒有CRM的危害、有CRM的好處
所以當(dāng)時(shí)我建議他們先上辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實(shí)證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。
4.增加痛苦——進(jìn)一步增加客戶的痛苦，引起憂慮
你還有沒有其他顧慮呢？時(shí)間不等人呀。（引起急迫感）
5．提出解決方案——讓客戶自己認(rèn)可CRM軟件的好處
首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。
6．有下一次承諾——給客戶一個(gè)建議
明確需求往往是表象上的內(nèi)容，高明的銷售顧問一定會發(fā)現(xiàn)其背后的問題所在；同時(shí)，明確需求越多，客戶購買的意識越強(qiáng)烈需求分析
區(qū)別 定義 舉例與注解 備注
需求
需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望· 銷售活動(dòng)中成功人士以問題形式進(jìn)行調(diào)查（或探索）的模式
· 設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷售都始于需求，同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的
隱含需求如果買方的陳述聚焦于一個(gè)痛苦、難題，就是隱含需求
例如：
· 我對服務(wù)遲緩不滿意
· 當(dāng)……出毛病時(shí)……
· 我擔(dān)心利率會增長到……
隱含需求往往表現(xiàn)為痛苦、難點(diǎn)、不滿意，越多行動(dòng)力越強(qiáng)，認(rèn)可度越大
明確需求如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望時(shí)，就是明確需求
例如：
· 我想要反應(yīng)時(shí)間更快……
· 我真正需要的是99％的可靠性
· 最理想的狀態(tài)是，利息會固定在……
二、 隱含需求比明確需求更重要
案例2——老太太買李子
一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問："有李子賣嗎？"店主見有生意，馬上迎上前說："老太太，買李子��？您看我這李子又大又甜，還是剛進(jìn)來的，新鮮得很呢！"沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？
老太太接著來到第二家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第二位店主馬上迎上前說："老太太，您要買李子�。�""啊。"老太太應(yīng)道。"我這里李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？"店主回答。"我想買一斤酸李子。"老太太說。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第三位店主馬上迎上前說："我這里的李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？""我想買一斤酸李子。"老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道："在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？""哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。""哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣��！""哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好、胃口好、營養(yǎng)好�。�""是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白質(zhì)的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！""是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？""很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！""那你這兒有獼猴桃賣嗎？""當(dāng)然有，您看我這里進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗？"這樣，老太太不僅買了一斤酸李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。
類型 店主階層 考慮焦點(diǎn) 需求引導(dǎo)
第一位店主 菜鳥 自己的產(chǎn)品——李子 沒有挖掘需求，只是推薦產(chǎn)品
第二位店主 中鳥 客戶的明確需求——表面需求 有對表面需求的了解，滿足需求而已
第三位店主 老鳥 客戶背后的隱含需求——真正需求 有對真正需求的引導(dǎo)，提供解決方案案例分析
開發(fā)需求的過程
暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美
我有一點(diǎn)不滿意我的問題越來越大了
三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
所有的銷售都始于需求，同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的�？蛻艋ㄥX一定會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點(diǎn)點(diǎn)小問題，就會認(rèn)為不值得；如果銷售方能夠把問題進(jìn)一步擴(kuò)大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點(diǎn)開始，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動(dòng)改變現(xiàn)狀。
案例3：一般的銷售人員
賣方：在這部分運(yùn)作中你是用的施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備嗎？ (情況型問題)
買方：是的，我們有3臺這樣的設(shè)備。
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點(diǎn)型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方：購買這套系統(tǒng)需要多少錢？
賣方：大約12萬元人民幣。
買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié)：
賣方發(fā)覺了一個(gè)小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價(jià)值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費(fèi)的費(fèi)用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價(jià)格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會。
然而，對于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價(jià)格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4： 技巧嫻熟的銷售人員
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？ (難點(diǎn)型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產(chǎn)量是否有影響？(內(nèi)含型問題)
買方：(認(rèn)為是個(gè)小問題)很少，因?yàn)槲覀兲貏e培訓(xùn)過3個(gè)人如何使用。
賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個(gè)人如何使用，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(仍然認(rèn)為這不是一個(gè)很重要的問題)不,只有當(dāng)一個(gè)操作員離職，我們在等待一個(gè)受過培訓(xùn)的替補(bǔ)者時(shí)才會有麻煩。
賣方：聽起來使用這些機(jī)器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動(dòng)時(shí)才會有，是這樣嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(承認(rèn)是一個(gè)比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備，而操作員通常都不會工作很長時(shí)間。
賣方: 這種人事變動(dòng)對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？(內(nèi)含型問題)
買方：(看到了更多問題)一個(gè)操作員需要幾個(gè)月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實(shí)地培訓(xùn)的費(fèi)用，再者還需要1000元的差旅費(fèi)。所以每培訓(xùn)一個(gè)操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)操作員了。
賣方:也就是說，在不到6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)你們已經(jīng)花了25，000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個(gè)月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)人了，那么在任何時(shí)候似乎你們都不會是同時(shí)有3個(gè)操作員一起工作，這又使產(chǎn)量降低了多少呢？(暗示問題)
買方：并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時(shí)，我們會說服兩個(gè)操作員加班加點(diǎn)工作，或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點(diǎn)不會增加更多的成本嗎？(暗示問題)
買方：(意識到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是，加班時(shí)的工資是平時(shí)的2.5倍。即使是有額外的報(bào)酬，操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動(dòng)頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應(yīng)該還存在其他一些問題，比如質(zhì)量是否會受到影響？(暗示問題)
買方：這也是我最不滿意的一點(diǎn)。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督，但當(dāng)把活兒送到外面去做時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制，只能聽之任之了。
賣方: 不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方：別再提了!我剛才打了3個(gè)小時(shí)電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因?yàn)槟銈兊脑O(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了25，000元培訓(xùn)費(fèi)，并且又為很高的人事變動(dòng)頻率付出了巨大代價(jià)。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費(fèi)，并迫使你把活兒送出去做�；顑核偷酵饷嫒プ鲇植荒芰钊藵M意，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方：如此說來這些施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題。
總結(jié)：
賣方對于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生了什么影響?一個(gè)小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動(dòng)力
一個(gè)人要產(chǎn)生行動(dòng)只有兩個(gè)原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動(dòng)要比追求快樂大得多�。ㄎ赐甏m(xù)）
丁興良 工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，國內(nèi)最早致力于工業(yè)品營銷研究的領(lǐng)航人， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。 工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com 電話：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com